Parcours adhérents : des réformes à fort impact
Les mutuelles font face aujourd’hui à des défis majeurs. Des défis mis en lumière notamment par le projet de Grande Sécu, un temps envisagé par le gouvernement. Parmi ces défis, qui questionnent les offres des acteurs mutualistes, figurent l’accessibilité des seniors à une complémentaire santé ou encore un renforcement de la couverture en prévoyance mais aussi le niveau des frais de gestion. Vivement réclamée par les associations de consommateurs, la réduction des frais de gestion est rendue particulièrement complexe face à l’inflation réglementaire récente et notamment à la résiliation infra annuelle. Certains acteurs ont vu leur taux de résiliation multiplié par deux.
La réforme de la protection sociale complémentaire des fonctionnaires constitue un autre défi pour le secteur mutualiste, avec la transition vers des contrats collectifs. S’ajoute encore une problématique liée aux données, dans l’attente de la position de la CNIL sur l’utilisation de certaines informations par les organismes complémentaires de l’assurance maladie (Ocam).
S’ajoute enfin un enjeu transversal de transparence, sur les frais de gestion en santé ou en assurance vie, sur l’information pré-contractuelle ou encore sur le fonctionnement du démarchage téléphonique. Cet enjeu tient notamment à l’entrée en vigueur de la directive sur la distribution en assurance (DDA).
Ces évolutions poussent à une transformation profonde des parcours adhérents, en vue de mieux répondre aux attentes des clients dans un contexte fortement concurrentiel et dans une logique de maîtrise des coûts.
Transformation du parcours adhérent : gare au tout digital
Face à des adhérents plus volatils et soucieux de comprendre et comparer les offres, les parcours clients ont un premier objectif : rendre les offres lisibles. En santé comme en épargne, l’enjeu consiste à faire valoir les atouts d’une offre, à rendre la performance (en épargne) ou le niveau de garantie (pour la santé) visibles.
Dans ce mouvement, le digital a un rôle éminent à jouer. Il permet un dialogue quasi permanent avec l’adhérent, avec de l’information toujours mise à jour. C’est dans ce paysage que les Fintech ont conquis une large place, notamment dans le domaine de l’épargne, en proposant des reportings attractifs, dynamique et à fréquence trimestrielle. Mais cela ne suffit pas : le client ne peut pas rester seul dans le noir face aux données. Il faut lui donner de la lumière.
L’intervention humaine est alors décisive. L’efficacité de cette intervention tient notamment à la conception du rôle des collaborateurs impliqués dans le parcours client. Ce contact doit avoir du sens. C’est pourquoi certains acteurs mesurent, non pas le temps ou le nombre d’appels, mais la qualité du contact avec l’adhérent. Un facteur déterminant de motivation des collaborateurs.
Parcours adhérent : de la nécessité de combiner humain et digital
Le digital ne s’oppose pas à l’humain. Lors de la pandémie de Covid-19, l’humain représentait le danger et le digital la sécurité, la protection. Cette protection peut se percevoir également dans le cadre de certaines actions de prévention sur des fragilités difficiles à assumer (addiction, violence…). Le digital permet parfois, dans ces cas de figure, de faciliter la prise en contact. Il constitue alors une porte d’entrée indispensable avant un contact par mail ou téléphonique.
Plus largement, le digital permet à chaque adhérent d’engager ou suivre la relation comme il le souhaite. C’est d’autant plus important avec le développement du télétravail mais aussi face à la persistance de zones blanches et à la complexité que représentent, pour certains adhérents, les démarches digitalisées. L’accessibilité constitue une préoccupation permanente des acteurs mutualistes.
Le digital a ainsi son rôle à jouer. Il permet en parallèle de libérer un temps que les collaborateurs peuvent consacrer aux adhérents en difficulté ou peu à l’aise avec les outils digitaux.
A noter enfin que la construction des parcours adhérents et la proportion de digital doit tenir compte du portefeuille de clients ou des cibles de prospection. Un parcours « full web » mis en place à destination d’une population peu outillée en informatique ou très âgée n’aurait aucune chance de succès.
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Cet article s’appuie sur les échanges de l’une des tables rondes de la conférence « Parcours client : comment l’adapter aux évolutions réglementaires et aux nouveaux usages dans le respect du modèle mutualiste », organisée par SeaBird, en partenariat avec l’ADOM, le 19 mai 2022.
Cette table ronde réunissait Jean-Philippe Diguet (Mutualité française), Félix Gigliotti (MNFCT), Frédéric Lecanu (MAIF Vie) ainsi que Mathilde des Courtis (SeaBird) et Pierre Thérond (SeaBird).
